Мировой рекламный рынок в 2024 году вырастет на 5,9%

Британское издание MediaPost опубликовало консенсус-прогноз развития мирового рекламного рынка в 2024 году. Он был подготовлен на основе прогнозов четырех глобальных рекламных групп — Dentsu (часть одноименного японского рекламного холдинга), GroupM (принадлежит британскому WPP), Magna (подразделение американской Interpublic Group) и Zenith (входит во французскую Publicis Groupe).

По консенсус-прогнозу, глобальный рынок рекламы в 2024 году вырастет на 5,9% в 2024 году, это на 1,4 п.п. выше динамики прошлого года. В 2025 году произойдет снижение роста до 4,2%, а в 2026-м вновь увеличение — до 5,7%.

Самые низкие прогнозы по росту мирового рекламного рынка в этом году — у Zenith (+4,8%) и у Dentsu (+5%), которые традиционно более осторожны в своих предсказаниях. Dentsu опубликовала свой обновленный прогноз вчера, 29 мая, и улучшила предыдущие расчеты по росту глобального рынка на 0,4 п.п. По предыдущему прогнозу японской группы, вышедшему в конце 2023 года, рост рынка был еще ниже, чем у Zenith — 4,6%.

Изменения в прогнозе в Dentsu объяснили высокими темпами роста рынка в начале 2024-го и надеждой на сохранение динамики во второй половине года. «Только президентские выборы в США, которые пройдут в ноябре, принесут мировой рекламе дополнительные $11 млрд», — уточняют в группе.

Magna и GroupM ожидают от глобальной рекламы большего роста в этом году, чем их конкуренты — +7,2% и +6,8% соответственно.

GroupM опубликовала свой прогноз первой из четырех групп, в декабре 2023 года, и с тех пор не меняла. Британская группа ожидает, что мировой рынок вырастет в текущем году на 6,8% до $949 млрд.

Magna опубликовала свой прогноз в марте 2024-го. По расчетам американцев, рост будет выше (7,2%), но абсолютная величина объемов рынка ниже, чем у GroupM — $914 млрд. Разница в суммах связана с оценкой объема рынка за 2023 год. На мировом уровне отсутствуют единая, принятая всеми крупными игроками, оценка объемов, поэтому каждая группа рассчитывает результаты по-своему.

Американский рынок подогревают выборы и ЧМ по футболу

По консенсус-прогнозу MediaPost, крупнейший мировой рынок — США, будет расти быстрее мирового.

В 2024 году динамика составит +7,1%, в следующем году — +2,8%, а в 2027-м — +6,7%. Падение динамики в следующем году эксперты объясняют отсутствием крупных событий, которые стимулируют рекламные расходы. В 2024-м главным из них станут выборы американского президента, а в 2026-м — Чемпионат мира по футболу, который пройдет в США, Мексике и Канаде.

Доля цифровых медиа увеличится до 62% в 2026 году

В отношении наиболее динамично развивающихся медиаканалов в мире группы сходятся в том, что цифровые медиа продолжают опережать традиционные и их доля в общих расходах увеличивается. Dentsu прогнозирует, что если в 2023 году она составляла 58%, то к 2026-му вырастет до 62%.

По прогнозу Magna рост цифровых медиа в 2024 году составит 9,4%. Драйверами роста станут сегменты e-com и «каменного» ритейла. Объемы медиабюджетов в традиционных средствах коммуникации (телевидение, аудио, издательское дело, наружная реклама) вырастут в текущем году лишь на 2,2%.

Издатели другого уважаемого прогноза мирового рынка, Всемирный центр исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC), считают, что драйверами роста в 2024 году будут пять крупнейших технологических компаний мира — Alphabet, Amazon, Meta*, Alibaba и ByteDance. На них придется 52% мировой рекламной выручки. Среди наиболее динамичных медиаканалов WARC выделяет социальные сети (+12,8% в 2024 году), Connected TV (+12,1%) и ретейл-медиа (+10,5%). Общемировой рекламный рост в 2024-м WARC оценивает выше рекламных групп — в 8,2%. И база 2023 года у исследовательской компании выше — $963,5 млрд. Там образом, в 2024 году объем мирового рынка преодолеет планку $1 трлн, ожидают аналитики WARC.

Рост российского рекламного рынка в 2024 году

В первом квартале 2024 года российский рекламный рынок вырос на 32% к аналогичному периоду прошлого года. Это рекордная динамика за последние 15 лет. По оценке комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первые три месяца года объем рынка достиг 187-191 млрд рублей. Крупнейшие игроки связывают рекордный рост с развитием экономики, увеличением доходов населения и успешной адаптации большинства игроков к новым экономическим реалиям. Тем не менее, они предупреждают, что по итогам всего 2024 года рост будет заметно ниже, чем в первом квартале.

Прогнозы российских коммуникационных групп

Крупнейшие российские рекламные группы оценивают рост рынка в 2024 году двузначными цифрами.

По прогнозу OMD OM Group, отечественный рекламный рынок вырастет на 21%. Группа ожидает, что лучшую динамику по итогам года покажут реклама вне дома (+31%), радио (+23%), ТВ и интернет (по +20%). Расходы на рекламу в прессе увеличатся на 5%.

В «Оккам» прогнозировали положительную динамику на уровне 14–18% без ритейл-медиа и на 35% с ними. Основные медиа (ТВ, интернет, наружная реклама) вырастут на 12–20%, ожидают в группе.

В «Родной речи» посчитали, что по итогам года российская реклама увеличит объемы на 15–22% без учета ритейл-медиа, и на 20–47% с учетом данного сегмента. Интернет-реклама вместе с ритейл-медиа вырастет на 23-61%, без них — на 15-20%. Рост на 15-20% также ожидает ТВ-рекламу. Наружка вырастет на 20-40%, реклама на радио — на 10-15%. В прессе динамика будет варьироваться от -5% до +5%.

В прогнозе Group4Media говорилось, что рекламный рынок вместе с ритейл-меда в 2024 году покажет динамику в 32%. При этом объем рекламы в офлайн-каналах (без учета онлайн-размещения) по итогам года увеличится лишь на 18%.

* признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Автор: Алина Губина