WAN-IFRA: надежные источники

В новом отчете World Press Trends Outlook 2024-2025, подготовленном WAN-IFRA, в очередной раз описывается сложная ситуация с получением доходов в мировой медиаиндустрии. Издатели сталкиваются с двумя большими проблемами: с сокращением доходов от рекламы в печати и реализации тиражей, а также с необходимостью увеличивать рост доходов от диджитала. Компенсировать снижение доходов от принта удается далеко не всем.

Печать: зависимость и ценность

Печать по-прежнему приносит значительную часть общего дохода (44,6%) многим традиционным новостных издательствам, особенно в таких странах, как Япония и Индия. В результате издатели продолжают инвестировать в печатную продукцию, в то же время стремясь развивать и расширять свои цифровые предложения. Однако потребность в диверсификации становится все более острой, учитывая, что доля принта в общих доходах становится все меньше и меньше.

Мы впервые зафиксировали, что доходы от печатной продукции составляют менее половины от общего объема доходов. В 2023 году этот показатель был заметно выше – 57,5%, причем тогда он вырос за год на 4%. Снижение на 13% по сравнению с прошлым годом демонстрирует: издателям стоит уменьшать зависимость от своих печатных активов.

Структура доходов бельгийского холдинга Mediahuis весьма показательна: в настоящее время около 70% доходов приносят печатные издания, и 30% – цифровые продукты. Тем не менее, 1,8 миллиона подписчиков почти поровну распределены по этим каналам. В компании намерены изменить привычную модель получения доходов к концу десятилетия. «Наша цель состоит в том, чтобы перейти от соотношения 70/30 к 30/70. И если мы достигнем этого к 2030 году, то сможем сказать, что мы являемся устойчивой на цифровом рынке медиакомпанией», – пояснил генеральный директор Mediahuis Герт Исеберт, выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2024, который прошел в мае прошлого года в Копенгагене.

Некоторые издатели, напротив, увеличивая свои доходы от диджитала, стараются больше внимания уделять именно печатным продуктам. Например, американский журнал The Atlantic преуспевает благодаря растущей цифровой подписке. Сейчас у издания более одного миллиона подписчиков, а в конце первого квартала 2024 года компания сообщила, что объем рекламы вырос на 33% по сравнению с 2023 годом.

В октябре 2024 года The Atlantic объявил, что в результате роста подписки и возвращения к прибыльности принято решение о возобновлении ежемесячного выпуска печатной версии журнала. В течение последних 22 лет The Atlantic выходил 10 раз в год. «На наш печатный журнал подписывается больше людей, чем когда-либо с момента его основания в 1857 году», – заявил главный редактор The Atlantic Джеффри Голдберг, добавив, что они увеличат количество публикаций на такие темы, как национальная безопасность, оборона и технологии.

Этот шаг знаменует собой значительный поворот в развитии бренда. Всего четыре года назад, в разгар эпидемии ковида, убыток компании составил 20 миллионов долларов и руководству пришлось уволить 68 сотрудников – 17% от общего числа персонала.

На WAN-IFRA Indian Printers Summit, состоявшемся в сентябре в Хайдерабаде, директор Sakal Media Group Джанхави Павар рассказал о том, что они недавно запустили три новых печатных продукта, а также цифровую подписку, ориентированную на представителей поколения Z. Возможно, издатели уверены, что эта аудитория не заинтересуется печатными СМИ, но в Sakal считает иначе. И не без оснований: новое четырехстраничное приложение к одноименной газете со сканвордами и головоломками моментально стало популярным у молодых читателей.

Тем не менее, в основном, преобладает другая тенденция: издатели сталкиваются с необходимостью поддерживать ценность своей печатной продукции и в то же время стремятся снизить свою зависимость от этого источника дохода. В некоторых компаниях пришли к выводу: из-за высоких затрат на выпуск газет и журналов, в сочетании с постоянно меняющимися привычками потребителей, их издавать попросту невыгодно. Там уменьшают объем изданий, сокращают частоту их выхода или вообще прекращают выпуск на бумаге.

Таким образом, ситуация остается сложной. Очевидно, что здесь нет какой-то универсальной бизнес-модели: издатели должны выстраивать свои стратегии, учитывая, как меняется ситуация и поведение читательской аудитории конкретно на их рынке. 

Цифра: рост и эксперименты

В отличие от принта, доходы от диджитала – как в виде онлайн-рекламы, так и в виде подписок – выросли на 7%, по сравнению с 2023 годом. В настоящее время они составляют почти треть (31,6%) от общих доходов издателей, которые продолжают экспериментировать с платными онлайн-сервисами, платными приложениями и другими продуктами.

В прошлом году и Reuters, и CNN внедрили на своих сайтах пэйвол. Как отмечает The Wall Street Journal, новостной сайт Reuters был бесплатным с 1995 года. В последнее время на него заходили 45-50 миллионов уникальных пользователей в месяц из 240 стран.

Тем временем ведущая испанская газета El País запустила цифровую версию для американской аудитории, которая «должна стать информативным рупором и местом встречи представителей латиноамериканской вселенной в североамериканской стране». El País US ориентирована на более чем 60 миллионов испаноязычных жителей Соединенных Штатов. Кроме того, выходят отдельные выпуски для жителей Мексики, Колумбии, Чили и Аргентины.

Другие крупные издательства предлагают новые варианты подписки на свои существующие продукты. Например, The Economist запустил подписку на свой аудиоконтент – Economist Podcasts+. Подписчики получают доступ ко всем подкастам, а также к ограниченному количеству бесплатных статей в месяц и нескольким информационным бюллетеням. Для получения доступа ко всем статьям и информационным бюллетеням, а также возможности посещать мероприятия, требуется оформить полную цифровую подписку.

The New York Times запустила подписку на архив подкастов. При этом можно подписаться на какой-либо подкаст отдельно. «Наша аудиожурналистика каждый день связывает наш бренд с миллионами людей. Теперь мы делаем значительный шаг вперед в превращении этой мощной связи в ключевой фактор развития бизнеса по подписке», – сказал руководитель отдела роста подписок The New York Times Бен Коттон.

Эти шаги наглядно демонстрируют, что аудитория некоторых издательств готова платить и платит за аудиопродукцию, и что подкасты могут играть важнейшую роль в подписной модели.

Кроме того, некоторые издатели по-прежнему стремятся увеличить доходы от цифровых технологий за счет инвестиций в игры, а также в новые продукты и уникальные предложения.

В начале года американский журнал Atlanta Journal-Constitution запустил кампанию, в рамках которой новым подписчикам предлагался доступ к цифровым продуктам за 1,99 доллара в неделю. Пожизненно. Единственное условие? Вы должны оставаться подписчиком.

Совсем недавно случилась одна поучительная история, связанная с подобным ценовым предложением. Читатели, которые оформили пожизненную подписку на журнал Rolling Stone за 99 долларов в начале нового тысячелетия, узнали, что они больше не будут получать печатный экземпляр. Вместо них им будут отправлять копию каждого номера в формате pdf. «Получить бумажный экземпляр и pdf-файл – это не одно и то же. Вы не можете к последнему прикоснуться, не можете его почувствовать. И откуда мне знать, что это подлинник? В наши дни любой может подделать pdf-файл», – сказал медиаэксперт, бывший профессор Университета Миссисипи Самир Хусни.

Альтернатива: ивенты и членство

Важность диверсификации источников дохода также подтверждается тем фактом, что «прочие доходы» издателей выросли за год на 5%. В совокупности на эту категорию, которая включает в себя такие виды деятельности, как электронная коммерция, мероприятия и лицензирование, в настоящее время приходится почти четверть (23,8%) доходов респондентов.

В этой категории ивент-направление – безоговорочно ведущий вид деятельности, на который ориентируются издатели. Энтузиазм, проявлявшийся еще до пандемии ковида в отношении этого потенциального источника дохода, похоже, снова вернулся благодаря возможности получать доход за счет спонсорства, продажи билетов и платящих участников выставок, а также разнообразия форматов, которые включают офлайн, онлайн и гибридные форматы.

Нигерийская газета BusinessDay – пример того, как медиакомпания активно развивает это направление, организуя десятки мероприятий каждый год для самых разных аудиторий. Издатель BusinessDay Фрэнк Эгбогун на конференции WAN-IFRA Digital Media Africa, которая состоялась в сентябре в Найроби, рассказал, что сегодня на мероприятия приходится 32% годового дохода его компании.

Наряду с этим, многие издатели отметили ряд других специфических источников дохода: гранты (в 2024 году 16% участников опроса сказали, что для них это был самый важный источник дохода, не связанный с рекламой и аудиторией; в 2023 году таких было 15%), бизнес-услуги (14% против 15%) и партнерства с платформами (12% против 15%). Здесь картина за год поменялась не сильно. Чего нельзя сказать о таком направлении, как членство. В 2023 году только 5% респондентов заявили, что для них это важный источник дохода. В 2024 году этот показатель вырос до 13%.

В 2023 году аргентинское цифровое новостное издание Cenital получило более половины своего дохода в 2023 году от своих «лучших друзей» – так в компании называют участников их программы членства. В The Daily Maverick (ЮАР) аналогичная программа приносит 40% общего дохода.

28% опрошенных сообщили, что в их организации уже существует модель членства или взносов. Взносы в виде пожертвований могут не давать каких-то привилегий, которые часто ассоциируются с моделями членства (например, контент без показа рекламы или с показом ограниченного количества рекламы, контент только для участников / подписчиков, возможность первыми приобрести билеты на мероприятие и т. д.). Тем не менее, пожертвования становятся все более распространенным явлением в связи с ростом числа СМИ, которые выбирают модель без фиксированной цены за свой контент.

Примечательно, что микроплатежи, похоже, снова входят в моду. Цифровой мир изобилует примерами неудачных попыток заставить эту модель работать. В статье, опубликованной в Columbia Journalism Review еще в 2020 году, британский журналист Джеймс Болл утверждал, что микроплатежи никогда не будут распространены в журналистике. Одной из причин новой волны популярности микроплатежей может быть то, что издатели все чаще предлагают оплачивать конкретные статьи или ежедневный доступ.

Например, такой продукт, как FT Edit, который дает доступ к восьми статьям Financial Times в день, помогает бренду установить и монетизировать отношения с пользователями, которые никогда не будут платить за подписку по полному тарифу. Подписка на FT Edit для пользователей из США стоит 4,99 доллара, при этом цена за полную подписку варьируется от 39 долларов за цифровой доступ до 75 долларов за пакет премиум-класса.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что издателям следует сосредоточиться не только на продаже тиражей, подписке и рекламе, но и на направлениях, перечисленных выше.

Дин Роупер, директор отдела аналитики WAN-IFRA,

Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)