The Guardian: смекалка и переупаковка

The Guardian продолжает поддерживать количество подписок на печатные издания на высоком уровне, одновременно увеличивая доходы от digital и онлайн-аудиторию, которая сейчас насчитывает 81 миллион уникальных посетителей в месяц. Издательский директор Guardian News & Media Милен Сильвестр объясняет, как компании это удается.

«В 2023 году мы смогли сохранить подписку на печатную продукцию на стабильном уровне, несмотря на 12-процентный среднегодовой спад национальных газет в Великобритании», – констатирует Сильвестр.

По ее словам, национальные газеты в Великобритании продаются тиражом около трех миллионов экземпляров в день. В The Guardian печатные издания приносят 25% от общего годового дохода, доходы от цифровых изданий составляют 33%.

Рост аудитории

По данным PAMCo, The Guardian – самый читаемый новостной бренд в Великобритании: сайт The Guardian посещают около 22,4 миллиона уникальных посетителей в месяц. «Во всем мире у нас 81 миллион уникальных посетителей каждый месяц, включая 2,7 миллиона в Индии, которая является нашим пятым по величине рынком», – добавляет Сильвестр.

Ежемесячная аудитория печатных изданий The Guardian в Великобритании составляет 3,1 миллиона человек.

Чтобы стимулировать рост аудитории, в компании за последние несколько лет разработали амбициозные стратегии.

Так, редакционная стратегия The Guardian базируется на трех основных направлениях:

• инвестируйте в журналистские расследования;
• много пишите о климатическом кризисе;
• сосредоточьтесь на глобальном охвате: The Guardian запустила свои издания в США и Австралии около 15 лет назад, и сегодня 60% аудитории Guardian находится за пределами Великобритании.

Цифровая стратегия направлена на предоставление «нужного продукта нужному читателю в нужное время» всякий раз, когда пользователь посещает сайт. «Поэтому мы постоянно совершенствуем нашу цифровую стратегию, а также учитываем приобретенный опыт работы с читателями в онлайне», – говорит Сильвестр.

Кроме того, они вложили значительные средства в разработку ряда информационных бюллетеней и подкастов. Сегодня The Guardian выпускает контент, который можно переупаковать в различные форматы, уделяя особое внимание новостям, еде, образу жизни, культуре и спорту.

Партнерские отношения и модели совместного получения доходов с такими платформами, как Google и Apple, также стали ключевым элементом их стратегии.

Печатная стратегия

Что касается печатных изданий, то, по словам Сильвестр, основное внимание уделяется увеличению базы подписчиков за счет конвертации как можно большего количества продаж в газетных киосках в подписку.

«Подписки позволили нам стабилизировать количество наших тиражей за последние несколько лет и наши доходы, а также сократить количество непроданных копий», – отмечает она.

Кроме того, издательство инвестирует в новые продукты, которые, по-видимому, удовлетворяют потребности рынка.

Печатная стратегия The Guardian заключается в том, чтобы:

• увеличить подписку на печатные издания;
• расширить доставку изданий на дом по всей стране;
• собирать данные о читателях печатных изданий для сокращения возврата;
• изучать новые возможности печати.

«Печать – одна из самых прибыльных сфер нашего бизнеса благодаря нашим лояльным читателям печатных изданий, стратегии высоких отпускных цен, строгому контролю затрат и внедрению инноваций в новых продуктах», – говорит Сильвестр.

По ее словам, тиражи газет в Великобритании сокращались на 15% ежегодно в течение последних 15 лет. Но The Guardian удалось частично смягчить это снижение, перейдя от формата Берлинер к более распространенному формату таблоидов. Также в издательстве разработали ценовую стратегию с регулярным повышением цен.

Кроме того, компания стала использовать цифровые подписные карточки, которые в режиме реального времени показывают, когда и где подписчик забирает свою газету или платит продавцу. Это позволяет мгновенно предлагать уникальные опции своим подписчикам. Цифровые карточки заменяют бумажные купоны, на которую отрасль полагалась в течение последних 30 лет и использует до сих пор.

Еженедельный журнал

Помимо подписки и доставки экземпляров на дом, ключевым элементом печатной стратегии издательства стал еженедельник The Guardian Weekly, в котором публикуются аналитические статьи и комментарии экспертов. Он доступен по подписке, но также продается и в газетных киосках. Это 64-страничный глянцевый журнал, содержащий контент, который уже был опубликован на сайте и в газетах.

В 2018 году, после обширных исследований рынка, в том числе сегмента еженедельников, в компании решили перезапустить The Guardian Weekly, перейдя от формата еженедельной газеты к еженедельному журналу

Шаг оказался успешным и в настоящее время показатели журнала вполне удовлетворяют руководство издательства. Сильвестр отмечает, что перезапуск помог значительно сократить расходы: «Мы действительно считаем, что переупаковка существующего контента в красивый продукт – эффективный способ монетизации вашего контента».

Компания также экспериментирует с выпуском цифровых версий своей печатной продукции. Например, было разработало приложение под названием The Guardian Editions, содержание которого состоит из публикаций газеты The Guardian.

Читатели и сторонники

Модель получения доходов The Guardian от читателей уникальна. Читателей, которые платят за ее журналистику, здесь называют сторонниками.

«Основная часть наших сторонников – это читатели, которые жертвуют столько, сколько могут себе позволить. И они жертвуют The Guardian в первую очередь из-за эмоциональной связи с брендами», – рассказывает Сильвестр.

Что касается цифр, то в настоящее время у The Guardian 1,2 миллиона сторонников (и это число растет): 1,1 миллиона читателей либо делают пожертвования, либо подписываются на ее цифровые продукты, и 104 000 читателей подписываются на ее газеты и еженедельный журнал.

В компании считают, что, учитывая этот показатель и общий охват в 81 миллион уникальных посетителей в месяц по всему миру, у них есть отличная возможность превратить гораздо большее количество читателей в платных сторонников.

Олтрин Виджей, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)