Denník N: статьи, а не заметки

Словацкая газета Denník N, основанная группой журналистов 10 лет назад, превратилась в крупного игрока медиарынка не только в родной стране, но и в Чехии и Венгрии, во многом благодаря подписной модели, которая опирается на гибридную модель пэйвола.

После того, как в 2014 году олигарх купил Denník SME, крупнейшую газету Словакии, большая группа из почти полусотни журналистов покинула издание и основала Denník N. Спустя несколько лет они запустили чешскую и венгерскую онлайн-версии. «Denník N была основана журналистами, и она принадлежит журналистам», – подчеркивает Томас Белла, директор по цифровым технологиям и соучредитель Denník N.

Первоначально команда состояла из 40 журналистов, которые работали без бизнес-отдела или маркетинговой команды. Сегодня Denník N может похвастаться опытной редакцией, штат которой насчитывает 130 сотрудников, и представительством в соседних странах.

Модель получения доходов Denník N основана преимущественно на подписке, и эта стратегия является залогом ее успеха. На долю подписки приходится 70–80% доходов компании. Сегодня у издания около 72 тысяч подписчиков в Словакии, население которой составляет 5,4 миллиона человек.

Белла считает, что их подход довольно прост: «Мы используем модель фримиум: короткие новости можно прочитать бесплатно, а длинные статьи закрыты пэйволом. Это не только привлекает пользователей, но и превращает их в платных подписчиков. Бесплатные новости собирают трафик и направляют читателей на большие и глубокие статьи, которые публикуются на платной основе».

Что продается, а что – нет

По словам Беллы, каждый журналист получает подробные данные о том, как работают его тексты с точки зрения продаж подписок. Им приходят ежедневные электронные письма с информацией о новых подписках и еженедельные сводки об эффективности отдельных статей.

«Журналисты должны знать, что продается, а что – нет, – поясняет Белла. – Они видят ежедневные и еженедельные отчеты, где также отмечаются статьи, которые не привлекли подписчиков. Это побуждает журналистов размышлять над своими материалами и помогает им лучше понимать потребности и предпочтения читателей».

Такая стратегия принесла, на первый взгляд, неожиданные результаты: за первые восемь лет средний объем статьи удвоился, в то время как общее количество публикаций сократилось. Однако Белла не видит в этом ничего удивительного: «Когда журналисты получают данные, показывающие, что читатели ценят более глубокие репортажи и расследования, они не видят смысла тратить время на написание коротких заметок».

В Denník N используют множество аналитических инструментов для оценки эффективности контента. «Мы периодически анализируем, какие темы вызывают наибольший интерес и, соответственно, привлекают большее количество подписчиков, – говорит Белла. – Тогда нам проще решить, куда направить ресурсы и какие области расширить».

Такой подход позволяет Denník N быстро адаптироваться к постоянно меняющимся предпочтениям аудитории и поддерживать хорошие отношения со своими читателями. Например, они зафиксировали рост интереса к серьезной журналистике, а не к сенсационному контенту и кликбейту.

На пользу отрасли

Помимо подписки, доход Denník N приносят пожертвования и краудфандинговые кампании. После того как подписчики регистрируются, их иногда просят внести свой вклад в конкретные проекты. Белла говорит, что многие с удовольствием откликаются: «Изначально мы были обеспокоены тем, что просим у подписчиков больше денег, но реакция была в подавляющем большинстве случаев положительной. Люди с радостью поддерживают наши специальные проекты или делают пожертвования».

Крайне важным для бренда оказалось и то, что технический отдел Denník N разработал собственную технологию подписки. В компании решили использовать ее с открытым исходным кодом, что привело к ее внедрению конкурентами и способствовало сотрудничеству в отрасли. «Мы решили поделиться нашей технологией, потому что она приносит пользу всем. Объединяя ресурсы и идеи, создавая здоровую конкуренцию, мы можем развиваться и совершенствоваться», – объясняет это решение Белла.

Модель с открытым исходным кодом также привела к регулярному обмену идеями с другими издателями, улучшив качество управления подпиской в отрасли в целом. «Когда вы не просто ориентируетесь на высококачественную журналистику, а подкрепляете это надежными техническими решениями и использованием в своей работе данных, успех не заставит себя ждать», – резюмирует Белла.

Олтрин Виджей, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)