Le Monde: на своих ошибках

Французская Le Monde пересмотрела свою стратегию цифровой подписки. В компании убедились, что прежний подход к ценообразованию препятствовал долгосрочному удержанию подписчиков и росту доходов.

Ежемесячно сайт французского издания посещают около 192 миллионов человек, а приложение – 50 миллионов. У Le Monde более 665 тысяч платных подписчиков, 90% из которых являются цифровыми.

В 2024 году газета заработала около 176,7 млн евро, что составляет 57% от общего дохода материнской компании в размере 310 млн евро. Подписка приносит Groupe Le Monde наибольшую долю дохода: 33% – подписка на печатные продукты и 23% – на цифровые. Для самой Le Monde именно цифровая подписка – основной источник дохода (35%).

Выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2025 в Кракове, руководитель отдела маркетинга Le Monde Флавия Барбоза Феррейра рассказала о переходе компании от многоуровневого ценообразования к более просчитанным предложениям, основанным на анализе данных и поведении подписчиков: «Теперь мы наблюдаем 10-процентный рост числа цифровых подписок и 12-процентный рост доходов, который позволит нам в течение двух лет финансировать всю нашу редакцию».

Привлекательная цена

Le Monde начинала с цифровой подписки по цене 17,90 евро, которую Феррейра охарактеризовала как «относительно дорогую». Чтобы стимулировать привлечение новых подписчиков, они ввели прогрессивную модель ценообразования: 1 евро в первый месяц, затем 9,90 евро ежемесячно в течение первого года, повышение до 13 евро на второй год и, в конечном итоге, до 17,90 евро.

Несмотря на то, что такой подход изначально привлекал подписчиков, к моменту увеличения цены до 13 и 17,90 евро, многие отменяли подписку. Чтобы решить эту проблему, в компании решили пересмотреть свою стратегию и сосредоточиться на поиске предложения, которое могло бы обеспечить и долгосрочный доход, и лояльность аудитории.

В специально сформированную команду, которой предстояло разработать новую подписную модель, был нанят аналитик данных, специализирующийся на подписках. Для начала команде предстояло изучить данные за 13 месяцев и дать прогноз, как будет функционировать старая и альтернативная модели в течение 47 месяцев. Анализ показал, что многоуровневое ценообразование побуждало пользователей оформлять подписку, но они, как правило, отменяли ее на этапе повышения цены. Это, естественно, приводило к существенной потере дохода. К 47-му месяцу уровень удержания подписчиков был заметно ниже, чем при постоянном тарифном плане стоимостью 9,90 евро.

Феррейра указала на ключевую проблему: этот альтернативный постоянный тарифный план поглотил самых платежеспособных клиентов Le Monde. Многие из тех, кто платил 17,90 евро, перешли на более дешевый тариф: «Если бы его не существовало, они, вероятно, продолжили бы платить по более высокой цене, принося больший доход».

Она подчеркнула, что простого добавления более дешевого варианта недостаточно. Предложения по подписке должны отвечать интересам и учитывать финансовые возможности разных пользователей.

При этом, как показали результаты анализа, годовой план стоимостью 17,90 евро приносит больше денег авансом, но план стоимостью 9,90 евро превосходит его к 10-му месяцу по эффективности удержания.

«Семейный» тариф

Основываясь на этих выводах, в Le Monde запустили новые подписные планы: основной план стоимостью 10 евро, план с двумя аккаунтами за 15 евро и «семейный» план с четырьмя аккаунтами за 20 евро. До запуска подобных планов техническая команда разработала собственный инструмент под названием Capping, предназначенный для контроля за тем, чтобы одним аккаунтом пользовался один человек. Феррейра отметила, что подписки на несколько аккаунтов в настоящее время составляют треть от общего количества подписок.

Интересно, что изначально тарифный план на два аккаунта стоил 19 евро, а «семейный» – 29 евро. Однако продажи шли очень медленно, что привело к корректировке цен, которая, по словам Феррейры, мгновенно сыграла свою роль. В итоге показатель ARPU (средний доход от одного пользователя) неуклонно рос, достигнув к марту 2025 года почти 12 евро. Феррейра назвала это успешным примером ценовой дифференциации: «Вместо того, чтобы навязывать всем единую модель, мы позволили пользователям выбрать ту стоимость, которую они хотели. И все остались довольны».

Чтобы избежать оттока, в компании повышали цены на тарифные планы минимально и постепенно. «Наши расчеты показали, что из-за каждого дополнительного евро, добавленного к начальной цене, только на стандартном тарифном плане можно потерять более 1000 новых подписчиков, что приведет к более чем 2000 пропущенным приобретениям на всех тарифных планах. Однако, несмотря на небольшое увеличение стоимости, серьезного оттока мы не зафиксировали. Те, кто уже был подписан, как правило, остаются, даже несмотря на повышение цен. Наша цель – поддерживать лояльность аудитории с помощью ценообразования, соответствующего ее возможностям и потребностям», – рассказала Феррейра.

Важно отметить, что цены повышались аккуратно: уведомив пользователей в декабре, в компании проанализировали результаты в марте и увеличили цены в мае – через шесть месяцев после первоначального уведомления.

Также была проведена акция, в ходе которой пользователям предлагалось приобрести годовую подписку со скидкой. «Этот шаг оказался неразумным, – заявила Феррейра. – Читатели с высоким уровнем вовлеченности, которые заплатили бы по полной цене, вместо этого выбрали годовой тарифный план со скидкой, что снизило показатель ARPU. Впоследствии мы отменили скидку и повысили цены. Несмотря на то, что подобные акции помогают удержать подписчиков, они обесценивают основной продукт».

Кратко и по существу

Пересмотр подписной модели Le Monde не ограничился только изменением ценообразования. Продвижение и обновление дизайна также сыграли ключевую роль.

В 2020 году, наряду с новой системой подписки, компания запустила страницу, на которой были представлены три предложения в классическом горизонтальном формате с длинным списком преимуществ. «Оказалось, пользователи не были в восторге от такого формата подачи и количества информации. Необходимо было выделить основное, что сразу бы привлекало внимание», – сказала Феррейра.

В течение следующего года команда провела A/B-тесты, изменила дизайн страницы, улучшив удобство взаимодействия с пользователями, особенно на мобильных устройствах. С тех пор ключевые показатели эффективности действительно повысились.

Также в компании продолжают совершенствовать свой инструмент борьбы с мошенничеством Capping, расширяют перечни продуктов и услуг, входящих в пакеты с несколькими аккаунтами, и изучают, что нового они могут предложить для своих подписчиков. «Кроме того, была запущена программа Le Monde Insights. Мы с удовольствием готовы поделиться с коллегами тем, что сработало, а что нет, и нашими планами на ближайшее будущее», – пояснила Феррейра.

С ИИ-инструментами

Рост на международном рынке остается одной из главных целей для Le Monde. Компания заключает стратегические партнерства для привлечения англоязычной аудитории и изучает гибкие способы оплаты, чтобы преодолеть барьеры во франкоговорящих африканских странах.

В 2023 году было запущено цифровое издание на английском языке Le Monde in English, где 40% контента – переводы с французского.

«В будущем международная аудитория должна сыграть важную роль в развитии нашего бренда. Пока наша цель – добиться, чтобы 15% процентов цифровых подписчиков были подписчиками Le Monde in English», – сообщил президент и генеральный директор Groupe Le Monde Луи Дрейфус во время другой сессии WAN-IFRA World News Media Congress.

Он добавил, что для перевода в редакции используют искусственный интеллект, а англоговорящие сотрудники проверяют содержание материалов перед публикацией.

В Le Monde, конечно же, применяют искусственный интеллект и в других областях, и Дрейфус с оптимизмом смотрит на возможности, которые эта технология открывает перед издателями. Компания объявила о партнерстве с OpenAI, а совсем недавно – с Perplexity AI (поисковая система и чат-бот на основе ИИ).

Учитывая значительные финансовые средства, которая Le Monde вкладывает в свою редакцию, неудивительно, что Дрейфус уверен: «Искусственный интеллект не заменит журналистов. И я не согласен с теми руководителями медиакомпаний, которые твердят об обратном. Мы не должны забывать, что люди платят за наш контент потому, что за этим контентом стоят журналисты».

Инвестиции в редакцию

По словам Дрейфуса, показатель EBITDA у Groupe Le Monde вырос с 18,7 млн евро в 2023 году до 26,2 млн евро в 2024 году. Ситуация кардинально изменилась по сравнению с 2010 годом, когда издательство теряло 10 миллионов евро в год. «Мы полагаем, что нам удалось добиться такого результата благодаря не только цифровой подписке, но и серьезным инвестициям в развитие редакции», – подчеркнул он.

За последние 15 лет компания постоянно расширяла штат сотрудников редакции, который за это время вырос на 80%. «Я полагаю, это выглядит довольно старомодно. Особенно на фоне массовых сокращений в других СМИ. Но наше решение оказалось правильным, позволив нам выйти из крутого пике. В 2010 году, когда я возглавил компанию, она была на грани банкротства», – сказал Дрейфус.

15 лет назад в редакции Le Monde работало 310 штатных журналистов. Сегодня их число возросло до 560. «Нам нужно было больше людей, чтобы у них было больше времени для более качественного освещения событий, – пояснил Дрейфус. – Мы убеждены, что если люди подписываются на Le Monde, то они хотят получить эксклюзивную информацию и качественную журналистику. Этого невозможно добиться, имея малочисленный персонал. Конечно, увеличить штат вдвое могут не все издатели. Но если вы считаете ваше СМИ качественным, вам обязательно следует инвестировать в журналистику».

Он утверждает, что эти инвестиции также помогли выстроить доверительные отношения с читателями, увеличить охваты, обновить бренд и отойти от несколько устаревшего имиджа традиционной газеты. Редакция экспериментирует с новыми форматами, ориентированными, в частности, на молодежную аудиторию, и создает контент для различных платформ.

Например, на Snapchat у Le Monde 1,4 миллиона подписчиков, большинство из которых – молодые люди. «Мы знаем, что через несколько лет они перейдут на наше приложение. Это необходимо для роста Le Monde в будущем, – отметил Дрейфус, – Кроме того, мы уделяем много внимание видеоконтенту. Для его производства привлекаем молодых журналистов. Мы хотим достучаться до их ровесников, завязать с ними отношения. Сегодня они смотрят наши ролики, а завтра станут подписчиками».

Неха Гупта, редактор WAN-IFRA,

Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь:

Скачать pdf

Читать в браузере