The Irish Times: для вас, женщины

Благодаря новой стратегии, ориентированной в первую очередь на молодых читательниц и основанной на аналитике данных и качественной обратной связи, в The Irish Times создают контент, который действительно востребован аудиторией издания.

На протяжении 166 лет газета The Irish Times остается авторитетным для ирландцев медиабрендом. Сегодня руководство компании поставило амбициозную цель – укрепить свои позиции на рынке в качестве единственного независимого новостного СМИ Ирландии.

В январе 2024 года издание приняло участие в Table Stakes Europe. Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию. Проект, который уже более пяти лет работает в Европе, стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative.

В начале прошлого года у The Irish Times были очевидные сильные стороны: так, охваты и количество платных подписчиков достигли рекордно высокого уровня. Вместе с тем издание столкнулось с рядом проблем, самые серьезные из которых были связаны с получением дохода.

Внедрение в редакционные процессы цифровых технологий шло полным ходом, но половина сотрудников редакции была занята, в основном, выпуском печатных номеров. Целью The Irish Times заявлялась «журналистика, ориентированная на подписчиков», но на практике до этого было слишком далеко.

Еще до участия в Table Stakes Europe в компании была проделана большая работа по определению ключевых для издания сегментов аудитории, которые были точно описаны. В ходе проведенных исследований была выявлена главная целевая аудитория – женщины в возрасте 30-45 лет, которые любят не только читать заметки из рубрики «Образ жизни», но и интересуются политикой, следят за новостной повесткой и ценят качественный контент, в том числе об актуальных глобальных проблемах, таких как изменение климата. Они живут насыщенной жизнью, но испытывают финансовые трудности и пострадали от роста стоимости жизни и жилищного кризиса в Ирландии. Важно отметить, что они активно пользуются социальными сетями и потребляют аудио- и видеоконтент.

Первоначальной и амбициозной целью The Irish Times стало увеличение доли данной аудитории вдвое – до 20%. 

Об Ирландии и об ирландцах

Приступая к работе в рамках программы Table Stakes Europe, команда The Irish Times использовала «матрицу простоты/результативности». Этот простой инструмент помогает определить приоритетность возможных действий, которые приведут к достижению результатов уже сейчас. Эти действия – эксперименты, лежащие в основе методологии TSE. Они не являются революционными, не направлены на моментальное преобразование всей организации. Эксперименты проводятся группой «первопроходцев». Причем эта группа может состоять из одного человека. В результате такого подхода можно быстро понять, что действительно работает, а что – нет.

Что было простым действием и в то же время обладало потенциалом для The Irish Times? По мнению редактора рубрики «Мнения» Дженнифер О'Коннелл, подготовка дополнительных статей для читательниц в возрасте 30-45 лет вполне соответствовал стратегическим целям компании по привлечению новой аудитории и не требовала больших ресурсов.

Они создали специальный тег «Для вас», позволяющий отслеживать эффективность этих статей и продвижения контента в социальных сетях, включая платное продвижение.

Цель была проста: сделать так, чтобы читательницы в возрасте 30-45 лет всегда могли увидеть себя в содержании статей, опубликованных в рубрике «Мнения». Это означало, что их авторами должны быть преимущественно люди из данной возрастной группы, которые будут со знанием дела и с неподдельным интересом писать на те темы, которые волнуют целевую аудиторию: воспитание детей и фертильность; образование; общество и политика; здоровый образ жизни, фитнес и психическое здоровье. Также ее увлекают трогательные личные эссе и истории о хорошо известных людях. При этом статьи должны быть написаны качественно: редакция следила за тем, чтобы у автора был хороший стиль и в текстах было бы как можно меньше «воды».

В The Irish Times давно поняли, что их читателей привлекают истории об Ирландии и об ирландцах. Результаты их экспериментальной работы быстро подтвердили эти наблюдения. Три наиболее популярных статьи, написанных за время участия в программе, оказались колонками, озаглавленными: «Я очень подозрительная ирландка, мать единственного ребенка. Это был мой выбор»; «Если сообщения о циркуляции воды в Атлантическом океане верны, ирландцы могут стать климатическими мигрантами»; «Шинн Фейн была амортизатором ирландской политики. Она изношена».

Общее количество просмотров страниц с этими материалами росло в среднем в полтора раза быстрее по сравнению с другими статьями рубрики. Конверсия этих статей также была выше. Изначально команда не знала, кто именно их читает и кто после их прочтения подписывается на издание, но в июне 2024 года благодаря прорыву команды обработки данных в точном определении пола существующих подписчиков они смогли сообщить, что 95% новых подписчиков, читающих статьи, отмеченные тегом «Для вас», – женщины.

Сотрудники отдела онлайн-новостей последовали примеру, который им подали коллеги, занимающиеся рубрикой «Мнения», и тоже стали уделять более пристальное внимание потребностям, интересам, проблемам и увлечениям своей аудитории. Помощник редактора отдела новостей Джо Хамфриз провел специальную планерку, на которой он подробно изложил методологию Table Stakes.

10 контрольных вопросов

Но как убедиться, что ваше издание ориентируется в первую очередь на аудиторию? Команда The Irish Times провела мозговой штурм и сформулировала ряд требований для журналистов. Одно из основных звучало так: «нужно ставить аудиторию выше традиций вашего СМИ». Также были учтены коммуникация с читателями, работа с данными, использование сторонних платформ и соцсетей. В итоге был составлен контрольный список из десяти вопросов, которые каждый журналист при подготовке очередного материала должен задавать себе. Если у него набирается восемь положительных ответов, значит все в порядке – материал действительно ориентирован на аудиторию. Полностью список выглядит так:

1. Ставлю ли я аудиторию выше традиций моего издания?
2. Продумываю ли я, какой заголовок будет у материала, как он будет проиллюстрирован и на каких платформах размещен, с самого начала работы над ним?
3. Работаю ли я с данными?
4. Для кого предназначена моя статья? Что им нужно? Что интересного для себя они узнают из этой статьи? Как ее лучше всего продвигать? Задаю ли я во время работы эти четыре вопроса?
5. Удобно ли мне пользоваться социальными сетями и получать там нужную информацию?
6. Общаюсь ли я с простыми читателями, а не исключительно с лоббистами или политиками?
7. Даю ли я контекст и объясняю ли я что-то в материале читателям, не обладающим специальными знаниями в конкретной области?
8. Вижу ли я ценность в публикации контента на видеоплатформах?
9. Если мой материал не сработает, готов ли я протестировать другие заголовки и попробовать иной формат?
10. Готов ли я экспериментировать и прекратить делать то, что не работает?

В The Irish Times считают программой-минимум четвертый пункт. Для кого предназначена моя статья? Что им нужно? Что интересного для себя они узнают из этой статьи? Как ее лучше всего продвигать? Теперь эти вопросы сотрудники редакции задают постоянно и в обязательном порядке. В компании считают, что тактика редакторов, ориентированная на аудиторию, может в разных изданиях варьироваться, но эти четыре простых вопроса достаточно универсальны и подходят подавляющему большинству редакций.

Очень нужные данные

Аналитическому отделу The Irish Times удалось собрать множество данных об аудитории. В октябре 2024 года в Гамбурге, подводя промежуточные итоги работы по программе Table Stakes, команда издания сравнила свой первоначальный набор данных с водоворотом – огромным, пугающим и трудным для навигации. Как они могли отслеживать поведение своей целевой аудитории (женщины 30-45 лет), если у них попросту не было данных о поле и возрасте их собственных подписчиков?

В соответствии с требованиями GDPR (General Data Protection Regulation), общего регламента по защите данных для стран ЕС, они отправили опрос 10 тысячам подписчиков, выбранных случайным образом, с просьбой предоставить недостающую информацию. Удивительно, но они получили ответы от 28% респондентов, что более чем достаточно для того, чтобы сопоставить их поведение и читательские привычки в том числе с полом и возрастом. Так неожиданно просто был определен портрет читателя «For you».

Помимо улучшенного и простого в использовании набора данных в The Irish Times хотели получать качественную информацию о своем контенте и о том, как общественность воспринимает их бренд.

Редактор отдела по работе с аудиторией Дэвид Лабаньи собрал группу из 10 сотрудников, чтобы определить и сформулировать потребности и взгляды своей приоритетной целевой аудитории. Эта внутренняя фокус-группа собиралась каждые две недели, и ей задавали вопросы об их восприятии бренда в целом, их взглядах на конкретный контент, а также об их ожиданиях от будущих тем и историй. Было одно условие: обратная связь была анонимной, чтобы они могли свободно высказываться о редакционном контенте. Действительно, их отзывы не всегда были положительными, но чрезвычайно полезными.

В итоге в компании поняли, что читатели или, правильнее говоря, читательницы The Irish Times предпочитают короткие и содержательные, легко усваиваемые статьи. Они также надеются на захватывающее повествование и ожидают, что им будет не менее интересно, чем на цифровых медиаплатформах. Они предпочитают сводки новостей в аудио- или видеоформатах – их напряженный образ жизни не оставляет много времени на неторопливое чтение. Также они нуждаются в практических советах по финансовым вопросам. И, наконец, они по-прежнему доверяют The Irish Times, особенно в том, как газета освещает ключевые события национального масштаба.

Что касается дальнейших шагов, то в компании продолжат прилагать усилия для увеличения охвата женской аудитории в возрасте от 30 до 45 лет. Новая редакционная стратегия будет поддерживаться коммерческими предложениями, разработанными специально для данной аудитории. При этом они хотят расширить демографический профиль подписчиков и для этого будут опираться на удачный опыт, полученный в 2024 году.

Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA

Материал опубликован в июльском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь:

Скачать pdf

Читать в браузере